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探析：房地产网站能够生产自救？

　　[提要]９月５日，新浪网房产频道正式推出。从其一系列表现来看，新浪网不得不放弃“中看不中用”的高科技公司，转而以媒体自居，依靠广告实现生产自救。问题是，在大多房地产专业网站都度日如年之际，在房地产广告被传统媒体瓜分殆尽的时候，新浪网这时介入会有什么好果子吃？不新浪网广告掘金在更早些时候召开的新闻发布会上，新浪高层集体出动，不遗余力地透过传媒向社会宣讲房产频道的种种传播卖点，目标直指房地产广告，甚至当天活动为与会房地产商准备的抽奖奖品也是赠送价值数十万的广告发布。房地产频道开通只是新浪网主攻广告市场的步骤之一，在更早一些时候
９月５日，新浪网房产频道正式推出。从其一系列表现来看，新浪网不得不放弃“中看不中用”的高科技公司，转而以媒体自居，依靠广告实现生产自救。问题是，在大多房地产专业网站都度日如年之际，在房地产广告被传统媒体瓜分殆尽的时候，新浪网这时介入会有什么好果子吃？ 不新浪网广告掘金 在更早些时候召开的新闻发布会上，新浪高层集体出动，不遗余力地透过传媒向社会宣讲房产频道的种种传播卖点，目标直指房地产广告，甚至当天活动为与会房地产商准备的抽奖奖品也是赠送价值数十万的广告发布。 房地产频道开通只是新浪网主攻广告市场的步骤之一，在更早一些时候的６月份，作为海外上市公司的新浪从北京地铁通成挖来夏冬立任执行副总裁，专门负责广告销售工作。夏１９９０年从香港树仁学院毕业后从事了１０年的广告媒介销售工作。此举似乎显示，新浪网正在想尽一切办法尽可能早日加快创收速度，以填补每个月不低于１０００万元人民币的巨大开销。 新浪网总裁汪延曾经表示，新浪正在向传统靠拢，互联网广告重在广告，而不是互联网。汪认为，依靠互联网广告，新浪足以支持公司的未来发展并尽快达到赢利。 在新浪网内部刊物《新浪互动广告》第２期一篇关于房地产广告的文章充分表达了新浪网对进军房地产广告市场充满强烈欲望并渴望成功。文章断言：房地产难挡网络热浪。 但是，当下房地产网站举步维艰的状态并没有给综合性门户网站新浪网带来足够的信心支持，反而令人怀疑房地产广告能否成为网站的“救命稻草”。 抛弃“面子”产业 今天看来，两年来一直高歌猛进的互联网其实更多的是一种典型的“面子产业”，表面上花里胡哨，热闹纷纭，一片繁荣景象，网络从业者整天沉浸在笑脸鲜花掌声包围的中心，感觉无比光荣自豪。但这一切都如同稻草人脆弱无比：赚不到钱甚至压根就没想赚钱。最后落得个“死要面子活受罪”的局面。 搜房网ＣＥＯ莫天全回忆说，当时大家都以为互联网不得了，要取代一切传统媒体，一副惟我独尊的样子，结果几乎是一夜之间，房地产网站遍地皆是——当然都不赚钱。事实证明，天上不会掉馅饼，不赚钱，互联网不是一切，也颠覆不了一切，它甚至什么也不是。作为国内规模最大房地产门户网站的ＣＥＯ，称得上资深房地产网络人士的莫天全看过热闹，也看到了凄清。莫天全说，曾经不计其数的房地产网站如今数量锐减，或者倒闭，或者被吞并。除企业自身网站外，还在正常工作、每日更新的网站更是少之又少。尽管在莫天全看来，房地产网站两年来数量减少，经营模式转向为产业服务，但网络“赢者通吃”的规律依然发挥作用，比如搜房就在全国１０多个城市“通吃”了很多网站。 虽然网站越来越少，搜房越来越大，但这并不意味实现赢利。只有两三名员工的焦点网房地产频道在北京业界的知名度和影响力几乎不亚于整个搜房网，即便这样，经营也只是由这几名员工有空就去拉拉广告，远没有形成规模，广告报价也没有形成完整体系。焦点网的总裁龚宇承认，房地产频道内容做得这么好，对于公司来说实属“无心插柳柳成荫”。一直专注于“拉拉手电子商务”却始终不见明显成效的焦点网上层最近才开始注意到房地产频道的影响力，开始计划让它变成“摇钱树”。 不仅是搜房、新浪、焦点网，其他网站在接受记者采访时已经从过去神采飞扬地大谈特谈时髦的模式、融资上市计划、赚取注意力等内容转为分析各自优势，依靠何种途径维持公司运转坚持到最后胜利。网站包括房地产网站（频道）能够实现如此转变，终于走上了“长大成人”的正道。 赚钱的新办法 关于赚钱，这不是一个新话题，从互联网一出现，网络人士最流行的就是讨论这一话题，当然他们不愿意使用这么俗气的字眼，而是一口一个最时髦的“赢利模式”。但Ｂ２Ｂ也好，Ｂ２Ｃ也罢，在纷纷扬扬的争吵声中，网络一波快似一波地退潮，留下遍地哀鸿。时髦当不了饭吃，人们不约而同地发现，有望养活自己的还是老一套：回归传统，服务产业。 让互联网向传统媒体回归，这对于一年前曾经梦想“互联网就是一切”的人们来说，接受这个现实犹如比尔·盖茨同意让微软帝国分家般艰难和痛苦。但是，比起坐以待毙的生存状态来说，转变就如同鲤鱼打挺一样动作敏捷。搜房网ＣＥＯ莫天全谈到，互联网生来不是要取代传统媒体的，它的功能是服务。——服务于传统产业。 焦点网总裁龚宇说，房地产网站（频道）深受互联网泡沫之苦，一直不肯做实事，许多网站内容粗制滥造，人们上去都不知道该干什么，其结果便是离开发商和房地产消费者太远，当然赚不到钱。龚宇说，出于对近些年来网络业的反思，尽管很多网络从业者仍然不肯面对现实，但过去的狂热再也不会出现了。接受现实的人们则还是在互联网的种种定位中选择媒体作为出路。 ２６３在线销售总监毛新认为，现在互联网要完全进入商务为时尚早，尤其是对于房地产之类不动产业来说，要想完全实现在线销售几乎没有可能。在这种背景下，以广告为核心的网络商务成为网站最合适的选择。 也许新浪网的转变最具有说服力。早在今年６月，面临赢利压力的新浪就在原有各种广告形式的基础上推出分类广告。新浪对网络广告的判断用总裁汪延的话来说就是：互联网显然已经为越来越多的用户接受和使用，网络广告随之也应该拥有越来越大的成长空间，关键在于网络公司怎样开拓这个市场，而最重要的一点就是“回归传统，不断创新”。汪延还这样说过，新浪网的目标是将自己从一个高科技的公司转型为一个服务于消费者的商业公司，新浪网愿意以各种方式为消费者、厂商提供更贴切实在的服务。 早有人走在新浪的前面，这就是搜房网。从去年的春天，当网络界还沉溺于时髦的Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ难以自拔之际，搜房网却干起了广告公司的营生，为房地产项目进行策划推广，给全国各地的开发商培训教育，引起业内人士狐疑：互联网还能干这个？ 从营业执照上的经营范围来看，网站干这个没有问题；并且莫天全说，搜房之所以能够在网络泡沫灰飞烟灭中走到今天，并有赢利，是因为搜房网一直定位于产业服务公司。技术产品和服务以及广告业务是其主要收入来源，其中广告业务收入已经约占１／３。这广告当然既包括媒体发布也包括上述策划活动。 基于观念转变，现在的房地产网站在内容建设方面已经发生很大变化。业内人士注意到，即便留下来的房地产网站在内容和形式上都日趋务实，更多地向专业服务靠拢，以往花里胡哨的页面被条分缕析的专业服务栏目和内容所取代。但这仅仅是开始。 房网能网住什么？ 从新浪网的夏冬立在其网站房地产频道开通发布会上所发表的讲话来看，新浪网在房地产频道上的经营思路和传统媒体起家如出一辙：搭建框架，做好内容，吸引受众，销售广告。 类似的框架在不同的房地产网站都在搭建，但在北京，据权威监测机构提供的资料显示：每年房地产广告收入超过千万元（人民币）的媒体仅限于５家平面媒体，分别是北京青年报、北京晚报、精品购物指南、北京晨报、财经时报。接近９０％的房地产广告市场份额被平面媒体所占领，电视媒体都收获甚微。新杀出来的网络媒体尚处跚跚学步，能有多大作为？ 莫天全说，网站最大的独有优势是网民可以２４小时免费获取方方面面的信息，并且它能够把消费者和发展商最直接地联系起来，整个产业的效率可以依靠互联网得到极大提高。莫天全认为，依靠这些优势，房地产网站最终将获利丰厚。但他同时也承认，由于网络这种工具目前过于超前，且发展尚不成熟，指望它现在就非常赚钱不太现实。 焦点网龚宇认为，房地产网站（频道）可以用来赚钱的途径有三种：一是作为新兴媒体发布广告、二是成为依靠促成交易而获取佣金的中介、三是做房地产销售代理商。这其中最后一种作用有限，不好做。就目前来看，大家还是愿意选择媒体作为出路。但龚宇同时强调，如果回归传统等同于直接照搬传统媒体的做法，那么肯定死定了。网络媒体要充分运用交互性特点，生产出具体形式不一样的广告产品卖给房地产开发商。他举例说，比如目前焦点网上非常热闹的业主论坛，由于其不可忽视的影响力，将来肯定会以某种形式产生利润。 将来有多远？ 莫天全的估计是，５年后房地产网站广告将会相当厉害。如果这个判断正确的话，也就是意味着房地产网站还要捱过５年的寒冷。
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