胸怀厦门 放眼世界

——海投房产演绎文化品牌带动的异地营销传奇

让你的业主主动帮你“卖”房子，这是房地产开发商追求的最高境界。那么，让业主主动帮你到国外“卖”房子呢？日前，有当地侨领牵头的厦门海投房地产有限公司就演绎了这样一次国有房企首次在海外设立营销中心的异地营销传奇。而它携厦门小白鹭民间舞团的这次“出访”，更成为向菲律宾推介厦门的文化友谊之旅。

台前：两张厦门“名片”轰动菲律宾

2月16日，菲律宾最高艺术殿堂，马尼拉文化中心主剧场上首次出现了厦门舞蹈艺术家们的身影，容纳4000多人的剧场挤进了5000多热情的观众。为他们带来这场精彩演出的正是厦门海投房地产有限公司和厦门小白鹭民间舞团这两张代表厦门经济、精神新面貌的城市名片。

出发前心里还没底

提起这次菲律宾之旅，海投房产总经理彭胜利和书记苏永民还难掩兴奋。“说真的，搞过那么多成功的大型活动，这是第一次出发前心里没底。” 彭胜利坦言道，菲律宾“未来海岸之夜”新春晚会从策划到确定实施，不到1个月时间，一切准备工作都像在打战。而要把几十人的大队人马带到政局还有些动荡的菲律宾去，当时心里真是捏着一把汗。

“如果单纯去推销楼盘，我们反倒不会这样紧张了。” 彭胜利说，“可我们是国企，出国要代表国家的形象，我们这次去首先也是展示厦门的形象。”为了做好宣传，海投房产赶制了一本《居住智慧》手册。从“温馨厦门，人间天堂”讲到“海沧新城，厦门的威尼斯水城”，再从海投房产谈到“未来海岸系”。

在演出节目上，他们也反复斟酌。“听说菲律宾人爱听流行音乐，不爱看舞蹈，当时也有些担心整台的舞蹈晚会能否吸引观众。不过我们相信小白鹭的水平，也认为它的演出最能代表闽南特色和乡情。”

抵菲当晚挑灯夜战

宣传资料打包了38箱，一行人浩浩荡荡地开到了菲律宾。“一下飞机我们就被感动了。” 苏永民说，当地的华人华侨社团举着大牌子来接机，还有人把我们晚会的标志挂在胸前。后来才知道，为了迎接我们的到来，菲华社团专门成立了宣传报道组、接机组、送货组、后勤保障组等，每个小组的负责人都是当地有名望的侨领。

就在这天晚上，出现了一个小插曲。因为走得匆忙，抵达菲律宾后才发现精心印制的演出节目单有一页装订反了。这时候旅途劳顿的小白鹭演员们已经睡着，第二天的活动也已排满，晚上就要演出。海投房产负责人一合计，只能由他们连夜动手改。“几千份节目单，包括总公司陈副总和我在内的7个公司职员一起拆改到凌晨5点多。” 彭胜利笑称，当时不知哪来的精神，只想着一定要让演出最好。

掌声证明钱花得值

2月16日马尼拉的夜晚属于“未来海岸之夜”，海投房产此前的担心被彻底打消了。“演出大厅里黑压压的都是人头，2个半小时的舞蹈节目，观众看得非常认真和投入。在以祖国人民怀念台湾同胞并期盼台湾同胞回到祖国怀抱为主题的‘海那边’现代舞中，许多老华侨看得热泪盈眶，思绪万千。这种浓烈的爱国精神也深深触动着我们。” 厦门小白鹭民间舞团的曾若虹团长回忆说，中国驻菲律宾李大使当场表示，要是事先知道演出这么棒，会邀请菲律宾总统来观看。他称赞厦门海投房地产有限公司此次携享誉国内外的厦门小白鹭艺术团到来，促进了中菲两国文化交流。演出后还一直陪演员吃夜宵到2点多。

对于此行所需的费用，彭胜利直言数目不小，却花得很值。“我们看中的是此行带来的良好的社会影响和品牌效应，是那些让我们感动的东西。去了这一趟，即使没人来买房也值！”

“未来海岸”在菲一夜成名

让彭胜利没想到的是，海投房产此行不仅赚足了“吆喝”，也获得了丰厚的收益。演出前两天，菲律宾各大媒体就开始炒作“未来海岸之夜”，并追踪报道访问团抵达后的情况；演出次日，“未来海岸之夜”又几乎横扫了当地报纸相关版面的头条。菲律宾侨领，同时也是 “未来海岸”业主的庄忠泰先生不仅欣然担任海外营销中心的主任，还为中心成立的和演出成功刊发了整版祝贺广告。

“这次‘未来海岸’在菲律宾特别是菲华人社团中可以说是一夜成名。” 彭胜利透露说，“我们刚回国，菲律宾的看房团就来了，目前已经接待5批，成交了几套房子。”

幕后：6年前的规划远见成就今日非凡

前来看房的菲律宾老华侨陈著远先生告诉记者，“未来海岸”的房价其实比菲律宾还高。那是什么吸引他们不远千里来买房呢？“未来海岸”走出去的底气是什么？

自信源于对高起点的坚持

“敢走出去，是因为相信我们房子的开发水平和品质，完全能够和国际接轨。” 厦门海沧投总董事长李少民介绍说，6年前这里还是一片荒滩，国内某知名调查公司来调查，认为没有配套根本做不起来，因为开发后的最高售价每平方米不会超过2800元，没有盈利空间。李少民却以企业家的睿智，预期到当时还是荒滩的那片土地未来具有的价值。他把厦门与代表当时国内最高水平的广东房地产做了认真对比，发现了一个明显的的区别——厦门没有大盘，而且没有均好性的景观配套，缺乏有品位的高档楼盘。而海投拥有的这片土地临海背山，天然的景观资源注定分娩下来的产品具备“绝色”的资质。
“以广州的高档楼盘为标杆，以与国际接轨的超前规划为宗旨，‘未来海岸’诞生前就定位为南中国最大的滨海健康休闲社区，并一直在为之努力。” 李少民说，“未来海岸”最早在厦门引进国际顶尖的美国SWA公司进行景观设计，而且一做就是6年。而“名校教育+大盘社区”的营销模式，完整配套的大手笔投入至今也是国际高档楼盘开发的范本之一。海沧新城的规划也出自SWA公司之手，将成为厦门“一环数片”中最具档次、最亮丽的一片美景。

“第一期开盘，我们基本上是亏本在卖的，因为前期景观规划投入太大了。” 李少民坦言，“当时还有人质疑我们是否太超前，比如有人认为花那么钱请地产策划师王志纲就为了买那么十几张纸？但事实证明，王志纲带给海投不少先进的理念，使我们今天走出国门仍然有底气，也印证了海投房产的经营理念‘品质成就未来’。”

房地产商会做文化才会赚钱

对于这次携手厦门小白鹭的菲律宾之旅，李少民认为海投房产输出的不仅是楼盘，更是一种文化品牌。“我们一开始就认识到，房地产开发商不仅要追求利润，更要赋予楼盘文化精神，也就是房子的‘魂’。”

“做文化不是一句空话，有文化理想的开发商会建造有文化内涵的建筑，并凝聚有品味的业主共同创建有文化的社区。这个社区的核心价值是——和谐、成长、齐家。”海投房产总经理彭胜利解释说。自2002年10月未来海岸开盘以来，海投房产每逢“五·一”、“十·一”、春节，必定举办丰富多彩的节庆活动，此外还不定期组织文艺晚会、运动会和教育研讨会等活动。在2005年的4月12日至16日，海投房产又包机送百名业主免费韩国游，菲律宾之行就是这次韩国游中与菲律宾业主思想碰撞的结果。

在文化建设方面的用心投入，不仅给海投房产带来了良好的品牌效益，也赢得了业主对家园的广泛认同，而这一切最后又体现在了房价的涨幅上。“一期开盘时，我就鼓励员工自己买房，结果听我话的人现在都成百万富翁了。” 李少民笑称，“现在我仍然鼓励员工买房，还有赚头。”

厦门是海外购房者首选城市

而在同样是房地产开发商的陈著远先生看来，厦门可以说是菲律宾华侨的购房首选城市。他告诉记者，从大的背景讲，华人华侨都看好中国，在中国购房置业正在成为一种趋势。从城市选择看，厦门有山有水，是中国的一块宝地。虽然也考察过青岛、大连等沿海城市，但只有这里的人文风俗，语言气候与菲律宾最接近，坐飞机也只要1个多小时。“我们这一辈的老华侨，很多人都来过厦门，而且是常来常往。” 陈先生说，“不少人在厦门都有一两套房子了。”

对于这次再在“未来海岸”置业，陈先生表示主要是看中楼盘的升值空间和开发商的诚信。他透露说，一些菲律宾华侨此前在厦门购房时吃过亏，有的被中介骗了钱，有的被拖欠交房，甚至打过官司，还有的因为人在外地拿到的房子质量没保证，很长一段时间里大家对在厦门买房都心有余悸。“刚开始听说我们的房地产企业时，他们都不愿接待。后来知道我们是国有企业，而且有当地的侨领牵头才答应。而通过这次接触，也使他们重新认识了厦门房地产的现状，打消了这种疑虑。”苏永民说，“我们还将整和销售、物业部门为营销服务中心，为海外投资客做更贴心的服务。”

回响：不易复制的营销模式

见到李少民时，他告诉记者，这次到海外营销的事之所以“闷”了那么久，是担心这种模式很快被别人学去。不过后来想想，房地产要走出国门去营销，不仅是复制一种模式，更需要实力和机缘。下面就让我们来揭秘一下海投房产是如何能迈出菲律宾营销之步的吧。

海外购房率已占5%

李少民介绍说，走出去是海投房产营销必然之路。“未来海岸系”是厦门最大规模的楼盘，今年又要开发4个项目约160万平方米。这么大的体量在厦门本地是根本无法消化的。公司很早就在省内设立和多个异地营销中心，但这样还不够，还得往外走。东南亚市场就在这时候进入了海投房产的视野。“根据统计，海外购房率已经占到我们购房总量的5%左右。去年以来，公司网站的海外访问量直线上升，其中点击率最高的是新加坡，其次是菲律宾。”

菲侨与海投、小白鹭的奇缘

选择先到菲律宾是多方考虑加机缘巧合的结果。“最早是我们的一个菲律宾业主庄先生给我们提的建议，并主动为我们牵头。” 李少民说，我们考察后也发现，菲律宾的华人90%以上祖籍是福建、晋江一带，他们每次回家都要经过厦门，对厦门有很深的感情。菲律宾的市场也不小，虽然人口只有200万，但很多华人在菲律宾做得很成功，很有实力。而且通过庄先生等人的大力推荐，“未来海岸”在菲华人社团中已经小有名气。

这期间，还引出一段佳话。庄先生购买“未来海岸”的房子就是为其设立的一个援助孤儿的慈善基金做保值升值投资。而有两个接受过庄先生爱心资助的藏族孤儿，恰恰是厦门小白鹭民间舞团的学生。“这次到菲律宾大家一碰面，才知道了我们三者之间的这段奇缘。”彭胜利说，“这件事让我们感触很深。‘未来海岸’的房子如果卖不好，不仅是赚不到钱的问题，更对不起像庄先生这样信任我们的业主。”

海投小白鹭还要再牵手

在厦门演艺界，厦门小白鹭民间舞团的曾若虹团长对商业演出的把关和挑剔是出了名的。这样一个“守身如玉”的人，如何在1个月内就答应随同一个企业到国外演出呢？对于这个问题，曾若虹只说了两个字“信任。”他告诉记者，这是小白鹭民间舞团第一次随一个企业而非政府到国外出访演出，也是第一次有企业这样请他们。一个企业能有这种文化眼光和决策魄力，让他十分震撼，“为了达到最好演出效果，需要租22盏电脑灯。当时以为海投最多批6盏，没想到他们二话没说全批了，单这一笔就花了近20万。” 曾若虹说，“一个企业不不是真的懂文化、做文化， 能感觉得到。”

菲律宾只是一个开始，接下来还有新加坡、马来西亚……海投房产与小白鹭约好了还要牵手一起走，把“未来海岸”、把厦门、海沧营销到全世界。在营销审美疲劳的年代，一个有钱的企业怎么做文化，一个有文化的企业如何赚钱？海投房产生动的案例能否给你一些启示呢？

特别推荐

• 更多>>