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房地产营销推广第一环节 谁是最出色的案名?

当你在2007年7月中下旬看到媒体上打着“中堂”的地产广告时,也许会十分纳闷,这曾经是清代宰相的官职,甚至还是“李鸿章”或“和绅”的代称,怎么与地产沾边了呢?

但须臾之间,你的疑虑便会消失得无影无踪,而且越来越觉得“中堂”这个词与地产项目是契合得那么天衣无缝。这个项目位于京城“西贵”的三山五园旁,取名“中堂”,喻指中式大宅,高贵阶层享有品质生活。

将古代官位“移植”到案名上,这是北京地产项目案名在取名手法上的一次飞跃。也是“中堂”得以位列《2007年北京最佳案名30强》第2名的重要参考指标。

从上个世纪90年代初开始的冠以“××花园”的“直白式”案名,到2000年左右“洋名”泛滥,如今不仅百花齐放,而且中式案名渐渐占据鳌头。位列榜单第1名和第5名的“裘马都”和“御园”便体现了深厚的中国传统文化底蕴。

当然,舶来品有时也是开发商的“宠儿”,关键在于如何巧妙运用,使之符合项目的地脉文化或产品品质。“檀香山”,这是美国夏威夷地名的别称被用作别墅案名的经典之作,“檀”暗指尊贵,“香山”清楚地告知项目的地理位置。在与北京其他别墅案名较量后,它有充足的理由跻身最卓越案名之首。

“一个好名字本身就是一个好广告;让产品的名字讲述一个完整的故事。”广告先哲霍普金斯在自己的著作中再三论述名字的威力。因为在一些别墅倒手的庄家们眼里,仅凭取一个好案名的包装定位,便可成为垂钓下家的香饵.

案名作为一个地产项目营销推广的第一环节,也是全案推广中最难的一个工作。开发商们在绞尽脑汁之余,市场上出现了张宝全为征集“苹果社区”这个案名悬赏200万的经典噱头。但这种营销手法也仅能偶尔用用,多了就不新鲜了

这时候,宏观调控政策不断,渐趋高端的产品无形中延长了销售周期和给开发商增加了销售压力,案名的责任首当其冲。将案名外包给专业广告公司早已成为趋势,好比一个初生的婴儿请算命先生取名一样。

如今,取案名已经由一个高难度的技术活转变为一个高难度的体力活。每个开发商都对自己的项目寄予太多的想法,但要体现在那么简单的几个字里头,这已是非常艰难的文字凝炼工作。

“在信息时代,取一个能够让人听到、记住,又不重复的名字已经很难了。”世纪瑞博整合传播机构董事总经理丰信东坦言。“一般一个好的案名出来,往往都经历了百里挑一的过程。”

关于一个案名是否成功,创意性是第一位的,否则就缺乏勃勃生机;但如果不能给地产项目带来良好的租赁效应,再好的案名也是无本之末。从购房者角度看,一个出色的案名至少能给他们带来精神上的富足感

 然而,给那些过度追求案名的开发商提个醒,案名只是一个符号而已,并不是地产项目的全部。也就是说,一个成功的地产项目倚仗的仍然是产品本身的品质,而好的案名则更多扮演一个锦上添花的角色。

责任编辑/xm_news001
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中国房地产报/2007-08-09
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